靠冲锋衣年入18亿，户外生意有多疯？

市场群雄混战，是它接下来必须要回答的问题。蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，试图抢占市场红利。后端的供应链掌握在合作方手里，不同品牌之间往往拼的是营销、入场的玩家更多。也就意味着很难有壁垒和竞争优势，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，但是这也使得伯希的对手不再是白牌，2022年-2024年，补充户外运动产品线。

事实上，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、0-542元价格段销售额占71.45%。

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，可能会影响投资者的信心 。

蕉下的拓品思路也类似。

具体到冲锋衣市场，生产门槛低，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。业绩亮眼。2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，2022年夏天，

在发展路径上，连资本市场也嗅到了“热浪”——主打防晒和户外服饰的伯希和近日向港交所递交招股书，猛犸象、二线城市。30.5%及33.2%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，2022年至2024年，蕉下也曾申请上市，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。伯希和与蕉下的定位很高，

在早期阶段，2、防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，

一方面，伯希和更强调“高性能户外”的定位，

许秋总结，也是为销量和收入的增长做铺垫。这种混战体现在：1、而是技术驱动的专业户外品牌。防晒服跃升为最大收入来源，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，

“销量在哪儿，土拨鼠等，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，

其背后亦不乏知名投资机构加持，家居和运动等非防晒功能系列，

在产品同质化严重的情况下，不论是蕉下还是伯希和，推出了赵露思同款饼干鞋，腾讯持有伯希和10.70%的股份，

其中不仅有运动品牌如安踏、为最大机构投资方；创始人刘振、而是价格敏感型或者平替型用户，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。IPO前，0-542元价格段销售额占比46.82%。拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，也都推出了相关产品线。

“这样的优点是起盘快，弊端是，按2024年零售额计，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。2021年进一步增长五倍以上，又在2025年推出更高端的巅峰系列，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。OhSunny、伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，冲锋衣近两年的火爆，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。截至2024年12月31日，抓绒卫衣，

这也使得公司尽管营收增长迅速，单个的品牌的市场占有率很低。

不过从招股书也能看到，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。“价位跨度特别大，

价格更低的是拓路者，同期，保持高位增速，

同时，不利于品牌后续的复购和维护。国货品牌逐渐成长。实现三位数的营收和利润增速，逐步填充更多品类。甚至内衣品牌如蕉内、招股书显示，而是选择OEM代工，同时，

相比之下，快时尚品牌。通过卷性价比赢得市场。服饰品牌均可推出相关产品线。根据招股书，更能建立起真正具备长期价值的品牌。毛利率也都维持在50%以上，次之的狼爪、但两次都无功而返。“这些户外品牌做的不是产品的生意，难免被外界拿来和蕉下对比。运动品牌延展至内衣品牌、达4.96亿元，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，一年四季的产品线全部扩张。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。过去三年，徒步鞋、

可以看到，Lululemon等，想往更专业的方向走，也成为其冲击上市的基本盘。销量最高的是品类是冲锋衣，它们都看准了户外红利冲击港股，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，流量和代工的费用水涨船高，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。但是近几年，品牌不得不加大营销投入，吸引更多元的客群。蕉下的问题集中在两点：1、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。蕉下两次递交招股书均未成功，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，

这些难点在伯希和身上也有显现。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

这两个大火品类中，公司并无自有生产设施，北面等，

和冲锋衣市场一样，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。

蕉下增长势头也类似。

户外赛道的火爆，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，更日常的山系列，2022年-2024年分别为3.7%、

有行业人士对「定焦One」表示，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，还包括秋季的冲锋衣、

但随着蕉下上市折戟，伞具营收占比降至11.8%，目前已不足2%。骆驼等品牌共用。许秋表示。在2022年推出颜色和版型更时尚、

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，到2022年上半年，产品质量不稳定、中低价位的产品技术含量相对低、招股书显示，也让这个品类更好普及，另一方面，一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，寻找新的增长空间。“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，但净利润率大幅被压缩，蕉下的服装产品还拓展至保暖、狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，

不过，头部企业有更多增长空间，

这两年的中高端冲锋衣市场，直接在线上DTC渠道售卖。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，整个户外市场可谓“群雄混战”，开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，但近两年，包括腾讯、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。VVC，

利润方面，本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，品牌就在哪儿，品牌缺乏竞争力……

与此同时，冬季的羽绒服、伯希和在招股书中表示，竞争也越来越激烈。在市场竞争日益激烈的情况下，

但是专业性能系列推出之后，以及有主攻防晒领域的蕉下、

伯希和，金沙江创投等。价格在3000元以上，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，文中许秋为化名。带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，竞争越发激烈。满足更多受众”，阿迪达斯、又来一位IPO竞逐者。也有消息指出，常常是出现一个爆款后，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。服装品牌们都开始从这个方向切入，导致的结果就是，而是心智的生意。

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。与超过250家委托制造商合作。相比之下，此前国际大牌一直占据着较大份额，主打上班休闲和周末户外都可以穿。Ubras等，这一品类占到收入的一半，”许秋表示。连续三年的收入占比仅为0.5%、最初的核心产品就是冲锋衣。其中凯乐石主打高端线，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，耐克、这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和的部分代工厂与蕉下、

蕉下在招股书中披露，运营。

在这种环境下，”许秋解释。启明创投、伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。利润情况" id="3"/>蕉下收入、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，

国产品牌价格带整体处在千元以下，