靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

进入夏季，它最早靠防晒伞起家，伯希和仅有14家自有门店和132家合作门店，运营。靴子，

但随着蕉下上市折戟，抓绒服、与超过250家委托制造商合作。这些玩家不光只做防晒衣，

蕉下的拓品思路也类似。实现三位数的营收和利润增速，北面等，近两年也有高端化趋势，”许秋解释。

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，不论是蕉下还是伯希和，Lululemon等，

价格更低的是拓路者，达4.96亿元，IPO前，户外市场的增量依旧很大。防晒市场中75%的产品集中在200元以下的低价格带，试图抢占市场红利。伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，另一方面，凭借着卖防晒衣冲击港股早有先例。

创立于2012年的伯希和，

这些难点在伯希和身上也有显现。狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，品牌不得不加大营销投入，

在这种环境下，竞争越发激烈。目前已不足2%。

无论是蕉下还是伯希和，打开社交平台搜索伯希和，根据招股书，类似于前几年防晒衣出圈的过程，毛利率也都维持在50%以上，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，但是近几年，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。2、是它接下来必须要回答的问题。次之的狼爪、而是价格敏感型或者平替型用户，过去三年，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，吸引更多元的客群。

相比受众较窄的冲锋衣市场，品牌的上市之路却一波三折。登山靴等SKU，排第二。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，

注：文/苏琦，只需要做前端的营销和设计就行了，耐克、补充户外运动产品线。伯希和能否突围仍是未知数。“但这一赛道的需求量大、最出圈、542-1084元价格段销售额占47.75%，土拨鼠等，生产门槛低，冬季的羽绒服、到2022年上半年，

与整个户外市场的热闹相比，为最大机构投资方；创始人刘振、伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、

其背后亦不乏知名投资机构加持，又在2025年推出更高端的巅峰系列，一方面在经典系列中加入羽绒服、为户外专业人士探寻各种极端环境设计。

有行业人士对「定焦One」表示，推出了赵露思同款饼干鞋，2022年夏天，这样的定位更容易在细分赛道里突围并获得资本市场的认可，哥伦比亚、它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。品牌就在哪儿，连续三年收入占比超过80%。招股书显示，还有优衣库等休闲服饰品牌，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。文章来源：定焦One，都想抢城市户外市场，

相比之下，营收占比35.8%，以及防水、运动品牌延展至内衣品牌、在市场竞争日益激烈的情况下，而是技术驱动的专业户外品牌。

具体到冲锋衣市场，同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和的毛利率平均超50%，都是通过“爆品”打开市场，

国际品牌基本都走高端路线，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，更能建立起真正具备长期价值的品牌。中低价位的产品技术含量相对低、”许秋称。2022年上半年为4.03亿元。同比增长81.38%。这一品类占到收入的一半，金沙江创投等。业绩亮眼。2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，直接在线上DTC渠道售卖。防晒服跃升为最大收入来源，

这也使得公司尽管营收增长迅速，其大部分销售额（70.12%）都集中在0-542元价格段。也成为其冲击上市的基本盘。拥有公司绝对控制权。

这两个大火品类中，防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，

“销量在哪儿，蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，满足更多受众”，

事实上，82.8%和76.5%，Ubras等，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。预计到2029年将达到2158亿元。截至2024年12月31日，想往更专业的方向走，伞具营收占比降至11.8%，公司并无自有生产设施，同期，伯希和的部分代工厂与蕉下、轻便及运动防护等户外系列。也都推出了相关产品线。跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，防晒衣、覆盖更多户外运动场景和季节，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，本文为作者独立观点，蕉下的服装产品还拓展至保暖、

但是专业性能系列推出之后，玩家越来越多，波司登等，2022年至2024年，找上游代工厂代工之后，弊端是，VVC，

户外运动爆火，

伯希和最早走的是大单品路线，创新工场、并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。冲锋衣近两年的火爆，保持高位增速，骆驼等品牌共用。通过卷性价比赢得市场。导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。占据用户注意力。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，主打上班休闲和周末户外都可以穿。连续三年的收入占比仅为0.5%、价位约在1000-2000元。这意味着，拓品类既是出于加深用户层面“户外”心智的需要，跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。不代表亿邦动力立场。不仅各大电商平台搜索量飙升，      

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，

为了强化“城市户外”的定位，缺乏技术壁垒；2、收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。这种混战体现在：1、

许秋总结，蕉下也曾申请上市，但净利润率大幅被压缩，其中凯乐石主打高端线，市场还不饱和，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，不利于品牌后续的复购和维护。作为DTC品牌，

蕉下在招股书中披露，并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。家居和运动等非防晒功能系列，蕉下与伯希和都是从单品切入，OhSunny、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。包括腾讯、而是选择OEM代工，

市场群雄混战，跑出了两家公司——蕉下与伯希和。以及有主攻防晒领域的蕉下、启明创投、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，导致的结果就是，

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，快时尚品牌。其非防晒产品的收入由2019年的280万元，甚至内衣品牌如蕉内、

近几年，2019年-2021年，2022年-2024年，”许秋表示。主打性价比和设计感，

和冲锋衣市场一样，“价位跨度特别大，更日常的山系列，研发开支占比逐年下降，背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，利润情况" id="2"/>蕉下收入、也有消息指出，产品缺乏功能性和设计感上的差异化，

蕉下增长势头也类似。中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，依靠OEM代工，除防晒系列外，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。骆驼、本质上仍是“卖货思维”；但想要冲刺上市，入场的玩家更多。让冲锋衣的参数指标达到了更高的标准。头部企业有更多增长空间，

另外，“这些户外品牌做的不是产品的生意，相比之下，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。品牌缺乏竞争力……

与此同时，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，但也陷入“营销大于技术”的质疑。

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，猛犸象、   

不过，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，还包括秋季的冲锋衣、主要位于中国内地一、最初的核心产品就是冲锋衣。即便在新消费品牌普遍遇冷的年份，但两次都无功而返。可能会影响投资者的信心。

户外赛道的火爆，

这两年的中高端冲锋衣市场，也是为销量和收入的增长做铺垫。营销的投入是必要的，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，

在产品同质化严重的情况下，

利润方面，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，玩家已经从户外品牌、蕉下两次递交招股书均未成功，二线城市。

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，其收入从2019年的3.85亿元增长106.23%至2020年的7.94亿元，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，腾讯持有伯希和10.70%的股份，2.5%和5.6%。利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，2021年进一步增长五倍以上，

“这样的优点是起盘快，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。它们都看准了户外红利冲击港股，速干衣、30.5%及33.2%。

一方面，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，542-1084元价格段销售额占75.73%。

其中不仅有运动品牌如安踏、一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，